การประชาสัมพันธ์ หรือพีอาร์ นั้น เป็นกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์อันดี ระหว่างองค์กรและสาธารณชน ปัจจุบันพีอาร์เข้ามามีบทบาทในการช่วยสนับสนุนการตลาดมากยิ่งขึ้น จน ดูเหมือนบทบาทบางอย่างระหว่างพีอาร์และมาร์เก็ตติ้งอาจจะทับซ้อนกันเสียด้วยซ้ำ

            แม้ว่าการทำงานของพีอาร์ และมาร์เก็ตติ้งในบางจุดจะใกล้เคียงกัน แต่ต่างฝ่ายก็มีบทบาทการ ทำงานและผลที่คาดหวังไม่เหมือนกัน ข้อแตกต่างหลักๆ ก็คือ พีอาร์มีเป้าหมายในการสร้างชื่อเสียง (boost reputation) และภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่เป้าหมายของมาร์เก็ตติ้งคือ การขับเคลื่อนให้เกิดยอดขาย (drive sale) หรือจำง่ายๆ ก็คือ พีอาร์ปั้นภาพลักษณ์ มาร์เก็ตติ้งปั้นยอดขาย นั่นเอง

            เพราะภาพลักษณ์ที่ดีมีความน่าเชื่อถือก็ส่งผลดีต่อยอดขายเช่นกัน ดังนั้นหลายแบรนด์จึงมองว่าพี อาร์คือจิ๊กซอว์สำคัญสำหรับการตลาด หากกำลังมองหาพีอาร์เอเจนซี่แต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มจากตรงไหน เรามีแนวทางง่ายๆ มานำเสนอ

1.ตั้งวัตถุประสงค์ก่อนร่วมงานกัน

            ก่อนที่จะตกลงใจจ้างพีอาร์เอเจนซี่  สิ่งแรกที่ต้องทำคือ วางเป้าหมายให้ชัดเจน และตอบคำถามเบื้องต้นก่อน เช่น บริษัทต้องการผลสำฤทธิ์อะไรจากการจ้างพีอาร์เอเจนซี่ อยากให้พีอาร์เอเจนซี่มาช่วยตอบโจทย์บริษัทในด้านใด เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่ดีต้องมีความชัดเจน สามารถวัดผลได้ สามารถทำให้บรรลุเป้าหมายได้ เชื่อมโยง-ตรงประเด็น มีกรอบเวลาการทำงานที่เหมาะสม

             เมื่อตั้งเป้าหมายได้ชัดเจนแล้ว สิ่งต่อไปที่อาจจะเป็นประโยชน์คือ การลองค้นหาข้อมูลพีอาร์เอเจนซี่ที่สามารถตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของบริษัทได้ เช่น หากเป็นบริษัทที่มีโอกาสจะต้องเผชิญหน้ากับวิกฤตลองมองหาพีอาร์เอเจนซี่ที่มีประสบการณ์ด้านการบริหารจัดการวิกฤต หรือหากเป็นองค์กรแบบไม่แสวงหาผลกำไรก็ลองมองหาเอเจนซี่ที่เคยทำงานพีอาร์ด้านสังคมหรือซีเอสอาร์มาก่อน 

2. จัดสรรงบประมาณ

            ก่อนที่จะเริ่มหาข้อมูลว่าพีอาร์เอเจนซี่ไหนที่คุณอยากร่วมงานด้วย ควรเริ่มต้นจากการวางงบประมาณที่จะใช้สำหรับการทำประชาสัมพันธ์ แหล่งที่มาของงบประมาณว่าเป็นจากงบประมาณด้านการตลาด หรืองบประมาณด้านองค์กรสัมพันธ์ โดยในปี 2019 ที่ผ่านมา ตลาดรวมด้านการทำประชาสัมพันธ์ และการจ้างพีอาร์มีอัตราค่าบริการที่สูงขึ้น แต่อย่างไรก็ตามค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์มีความหลากหลาย ขึ้นอยู่กับรายละเอียดของการให้บริการ และพีอาร์เอเจนซี่แต่ละแห่งมีโครงสร้างและราคาการให้บริการที่แตกต่างกัน ซึ่งมีตั้งแต่การคิดราคาการทำงานเป็นรายชั่วโมง รายโปรเจ็คต์ และแบบ Retainer รายเดือน หรือรายปี 

3.  หาข้อมูลพีอาร์เอเจนซี่ที่อยากร่วมงาน

         เมื่อมีเป้าหมายและงบอยู่ในมือ คุณสามารถสืบค้นหรือหาข้อมูลของพีอาร์​เอเจนซี่ที่เหมาะกับงาน ลองรวบรวมข้อมูลจากแหล่งอ้างอิงต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น  ชื่อเสียงหรือผลงานที่ผ่านมา ลูกค้าเก่าหรือลูกค้าปัจจุบัน หรือสื่อมวลชน และจากช่องทางของเอเจนซี่เอง เช่น เว็บไซต์ หรือ Facebook page ซึ่งจะทำให้เห็นแนวทางการสื่อสาร กลยุทธ์ สไตล์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือ tactic ที่พีอาร์เอเจนซี่นั้น ใช้อยู่ นอกจากนี้ยังอาจเห็นความเคลื่อนไหวที่เป็นประโยชน์กับการทำงานร่วมกัน เช่น มีการรับสมัครทีมงานเพิ่มเติมเพื่อขยายการทำงาน หรือการมองหาที่ปรึกษาด้านต่างๆ มาร่วมงาน เป็นต้น

4.ลิสต์คำถามที่อยากรู้

      หลังจากหาข้อมูลพีอาร์เอเจนซี่แล้ว ก่อนจะทำการติดต่อเอเจนซี่แต่ละแห่ง ลองร่างลิสต์คำถามที่อยากได้คำตอบจากพีอาร์ โดยปกติ  FAQ หรือคำถามที่เอเจนซี่มักจะพบบ่อยๆ ก็คือ 

• บริษัทของคุณเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมไหน หรือสื่อสายไหนเป็นพิเศษหรือเปล่า?

• มีผลงานที่เคยทำกับลูกค้าในสายที่ใกล้เคียงกันหรือไม่?

• มีวิธีการอย่างไรที่จะทำให้บริษัทได้รับการลงข่าว?

• มีวิธีวัดผลอย่างไร?

• มีรูปแบบการคิดค่าบริการอย่างไร ต่อรองได้หรือไม่?

• ใครจะเป็นผู้ประสานงานหลักของโปรเจ็คต์นี้?

5. มีตติ้งดูว่าปิ๊งหรือไม่

            เมื่อหาข้อมูลพีอาร์เอเจนซี่และมีลิสต์คำถามในใจแล้ว ลองเชิญบริษัทที่น่าสนใจมาพูดคุยกันเพื่อให้ได้พีอาร์เอเจนซี่ที่ตรงกับความต้องการของบริษัทมากที่สุด แม้คำถามที่อยากรู้จะเป็นสิ่งสาคัญที่ต้องหาคำตอบให้ได้จากการมีตติ้งครั้งนี้ แต่วัตถุประสงค์สำคัญของมีตติ้งนี้คือ การที่ทีมทำงานของบริษัทและพีอาร์เอเจนซี่จะได้มีโอกาสแลกเปลี่ยน พูดคุย และค้นพบว่าเคมีการทำงานตรงกันหรือไม่ แน่นอนว่าการทำงานร่วมกับทีมที่มี Mindset ตรงกัน จะราบรื่นและประสบความสำเร็จในระยะยาว และอย่าลืมว่าหลังจบการพูดคุยกับเอเจนซี่แล้ว ให้นำข้อเสนอทั้งหมดมาเปรียบเทียบกัน โดยพิจารณาทั้งราคาและกลยุทธ์ควบคู่กัน

6. แจ้งความคาดหวังไว้ตั้งแต่เริ่มต้น

            เมื่อเลือกพีอาร์เอเจนซี่ที่จะทำงานร่วมกันได้แล้ว ทำให้แน่ใจว่าเอเจนซี่เข้าใจในวัตถุประสงค์และเป้าหมายของบริษัทอย่างชัดเจน และบอกแนวทางการวัดผลสำเร็จของการดำเนินงาน

7. ให้โอกาสทีมพีอาร์ได้เริ่มทำงาน

             เมื่อเริ่มทำงานกันต้องมีการ Go through แนวทางการทำงานร่วมกันให้ชัดเจน เช่น ใครคือผู้ประสานงานหลัก จะใช้ช่องทางหลักไหนในการสื่อสารร่วมกัน ควรเซตการประชุมร่วมกันบ่อยแค่ไหน จะติดตามผลสำเร็จของการทำงานในแต่ละช่วงได้อย่างไร เป็นต้น

ที่มา : https://blog.hubspot.com/marketing/pr-agency